Gestão da Carteira de Clientes e as Equipes de Vendas.

O termo “Carteira de Clientes” soa familiar, mas o poder real do conceito geralmente não é claro. O conceito da Carteira de Clientes é realmente uma maneira muito rica para compreender o valor e as oportunidades em sua “lista de clientes existentes”. É preciso muito tempo e esforço para fazer uma avaliação completa da carteira, mas pode fazer uma grande diferença na forma como você cresce suas receitas e sua base de clientes.

A maioria das pequenas e médias empresas são “oportunistas” em sua abordagem para encontrar novos clientes, simplesmente “colocam para dentro” o que aparece. Elas podem até ter pensado sobre o tipo de clientes que consideram o mais ideal, mas raramente elas constroem um Plano de Vendas em torno da obtenção de clientes com certas características e metas de receita. A abordagem da Gestão da Carteira de Clientes envolve gerir o seu esforço de vendas em torno disto e faz do desenvolvimento de negócios algo muito mais intencional e menos acidental.

O conceito da Gestão da Carteira de Clientes

O conceito Carteira de Clientes tem sido utilizado há muitos anos, mas é mais frequentemente encontrada em grandes empresas. Há uma abundância de pesquisas de mercado que mostram o benefício financeiro da Gestão de Carteiras de Clientes, mas houve pouco esforço para tornar estes conceitos utilizáveis para empresas de pequeno e médio porte. Mesmo pequenas empresas com uma carteira de 25 ou mais clientes podem se beneficiar dos conceitos básicos da Gestão da Carteira de Clientes.

Nossa experiência tem mostrado que mesmo pequenas empresas podem utilizar esses conceitos e obter grandes benefícios financeiros. Temos visto empresas duplicarem ou quadruplicarem suas receitas mensais em 12 a 24 meses. É simplesmente uma questão de compreender que mudanças precisam ser feitas em seus objetivos da Carteira de Clientes existentes e, em seguida, ajustar para alcançar as metas definidas. A Chave está em definir um Foco Estratégico dentro da Carteira, sabendo que tipo de clientes e que tipo de produto ou serviço maximiza o seu lucro, e adicionar a Disciplina Tática através do esforço de vendas necessário.  

Entendendo na Prática o Conceito de Gestão de Carteira de Clientes

Em primeiro lugar, uma carteira de clientes na sua forma mais simples é apenas uma lista de clientes divididos em categorias e grupos dentro das categorias. Por exemplo, as categorias podem ser o tamanho do cliente, a receita do cliente ou o Lucro do cliente. Os Grupos podem ser divididos em subgrupos como grandes, médias, pequenas e micro, ou talvez alta, média, baixa e nenhum em termos de lucratividade. Em seguida, você define um intervalo numérico para cada grupo certificando-se de que você tenha pelo menos um de seus clientes, em cada categoria. Estes intervalos numéricos podem ser por faturamento, número de empregados, ou ainda a lucratividade, etc.

O próximo passo é distribuir todos os seus clientes pelos grupos dentro de cada categoria e contar o total de clientes por grupo, calcular as vendas (em reais) por grupo, e depois calcular a média por grupo. Isto resultará numa “fotografia” numérica das médias de desempenho da base de cada grupo em cada categoria. Por exemplo, as estatísticas podem mostrar a porcentagem de seus clientes em cada grupo e em cada categoria, a receita gerada por cada grupo e os custos diretos e despesas gerais atribuídos a cada grupo. Dependendo do grau de sofisticação de suas informações, isto irá mostrar não só de onde as receitas são provenientes, mas também quais os grupos geram mais lucro.

A análise da Carteira de Clientes não é um processo difícil, mas leva tempo para construir e manter. Porém o resultado final pode levar a uma maior precisão na definição de objetivos e metas, e no desenvolvimento global dos negócios da empresa.

Posteriormente ao trabalho de Análise e Planejamento dos Alvos na Carteira de Clientes, o principal desafio agora a ser enfrentado, é reunir as habilidades necessárias dentro da equipe comercial, para vender aos alvos estabelecidos pelo plano. A combinação de competências dos integrantes da equipe comercial, e as oportunidades identificadas pela análise realizada, requerem o apoio cuidadoso, para aportar os recursos e os esforços necessários na otimização esta combinação de oportunidade e competências.

A Gestão da Carteira de Clientes e a Equipe Comercial

A reorganização das equipes de vendas em torno das “Carteiras de Oportunidades”, tem permitido a melhoria na performance das vendas dentro dos mais variados segmentos de empresas. Pois na prática estimula-se a adequação dos alvos estratégicos às competências mais adequadas de cada elemento da Equipe Comercial, para atuarem juntos nos Clientes. As equipes que utilizam este expediente na Gestão da Carteira Clientes atingem naturalmente taxas de crescimento para negócios novos, que são na média, muito superiores aos seus números históricos.

Uma maneira de auxiliar na análise das oportunidades da Gestão da Carteira de Clientes, e ao mesmo tempo na identificação do Perfil dos Executivos de Vendas, é dividirmos as potenciais oportunidades de vendas em quatro categorias: Recompra, Substituição, Expansão e Inovação. Em seguida, aportar os vendedores de forma a maximizar o seu desempenho para cada tipo de venda. O conjunto de habilidades necessárias para gerenciar cada tipo de oportunidade pode sobrepor-se, mas são substancialmente diferentes. Portanto, as empresas podem se beneficiar da reorganização das respectivas equipes de vendas e redefinir os papéis dos vendedores para melhor atender a carteira de clientes que gerenciam. Isso significa dar aos vendedores mais autonomia e permitindo-lhes funcionar mais como gerentes de contas.

A Recompra ocorre quando os clientes compram de forma sistemática um produto ou serviço de um determinado fornecedor. Para ganhar ordens de recompra, um vendedor deve manter-se à frente e no centro da mente dos seus clientes, ganhando a sua plena confiança, antecipando suas necessidades, e estando lá quando surgem essas necessidades (um vendedor ausente convida os concorrentes para “roubar” os negócios). O vendedor também deve, naturalmente, ser capaz de atender às especificações dos clientes para os recursos, entrega e preço.

A Substituição ocorre quando os clientes com oportunidades de recompra substituem por um novo fornecedor o já existente. Para aproveitar com sucesso as oportunidades de substituição, os fornecedores precisam ser bons em monitorar as atividades de vendas dos concorrentes, tanto no cliente como no mercado. Fornecedores que mantêm estreita vigilância sobre os rivais estão mais bem posicionados para substituí-los quando eles tiverem dificuldades no desempenho dos produtos ou serviços.

A Expansão ocorre quando um fornecedor identifica e satisfaz as necessidades dos clientes que não estão sendo atendidas.  As oportunidades de expansão da demanda que os vendedores são capazes de desenvolver permite ampliar a visão mais estratégica dos negócios do cliente e sua própria.

Uma maneira comum de vender às empresas apoiadas nos esforços de Expansão é através da criação nas empresas das áreas de desenvolvimento de negócios. Estes grupos multifuncionais, que podem incluir pessoas de marketing, pesquisa & desenvolvimento, e finanças, geram propostas detalhadas dos projetos de expansão que os vendedores podem utilizar para envolver os usuários de produtos e gestores na empresa do cliente.

Liberto de grande parte do trabalho de desenvolvimento da proposta, os vendedores podem se concentrar em construir a confiança nas habilidades de gestão técnica e de projeto da empresa, que é essencial para a proteção de contas de expansão. Isso também permite que aos vendedores se dedicarem com mais energia para influenciar as especificações e orçamentos dos clientes.

A Inovação ocorre quando os vendedores se envolvem com os clientes existentes para identificar as necessidades que eles não perceberam que eles possuem (muitas vezes em conjunto), permitindo desenvolver novas soluções. Estas oportunidades são quase sempre apoiadas por altos executivos da empresa cliente, são pouco influenciados pelos gestores de nível médio, e geralmente exigem um orçamento considerável.

Ter acesso a altos executivos dos clientes não é fácil, mas é essencial no desenvolvimento de possibilidades de inovação. Muitas vezes, os executivos esperam para se encontrar com os seus homólogos da empresa fornecedora para compartilhar a visão e estratégia de longo prazo.

Fornecedores que gerenciam bem as oportunidades de Inovação, explicitamente capacitam seus vendedores para servir como emissários entre a gerência sênior em suas próprias empresas e em empresas clientes, promovendo a formação de parcerias estratégicas.

Nas empresas em que este modelo de Gestão da Carteira de Clientes foi implantado, o efeito imediato e duradouro, é que seus vendedores passam a gerenciar oportunidades, em vez de simplesmente vender produtos. Permitindo não só que eles possam “roubar” negócios dos concorrentes, mas também que eles possam criar novas oportunidades que seus concorrentes ainda não tinham percebido, garantindo uma performance diferenciada e constante.

 

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